Hay situaciones en las que en lugar de una valoración de empresa se necesita una valoración de marca; en estos casos, resulta complicado definir qué es la marca, qué parte de los flujos de caja generados por la empresa se deben a la marca o cuánto vale una empresa sin su marca. Para valorar marcas existen diversos enfoques y cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes. Estos enfoques se dividen en dos categorías de modelos:

I.- Valoración de marcas basada en investigación de mercados

Estos modelos se basan principalmente en investigación de mercados para determinar el desempeño de las marcas. Miden entre otras cosas, el comportamiento y actitudes de los consumidores que tienen impacto en el desempeño económico de las marcas. Tratan de explicar, interpretar y medir las percepciones de los consumidores que influencian el comportamiento de compra. Este enfoque generalmente, no logra establecer el vínculo entre los indicadores específicos de marketing y el desempeño financiero de las marcas porque las variables analizadas no están integradas en un modelo económico y es insuficiente para establecer el valor económico de las marcas.

II.- Valoración de marcas basada en modelos financieros

Dentro de esta categoría las diversas metodologías existentes tratan de incorporar las variables de mercado dentro de un modelo financiero que permita medir el desempeño de la marca en términos económicos. Bajo este enfoque existen diversas métodos:

Costes históricos

Define el valor de una marca como el agregado de todos los costes históricos o de reemplazo necesarios para llevar a la marca al nivel de mercado actual (sumatoria de todos los costes de desarrollo, marketing, publicidad y otros costes de comunicación, entre otros.). Esta metodología no establece la correlación directa entre la inversión financiera y el valor agregado por la marca; tampoco incorpora el valor del dinero en el tiempo.

Comparables

Este metodología propone establecer el valor de marca sobre la base de compararla con otras marcas. Esta comparación resulta particularmente difícil, ya que por definición las marcas buscan diferenciarse y no ser comparables con otras. Más aún, la creación de valor de una marca en la misma categoría sectorial puede ser diferente aun cuando muchos otros aspectos de negocio sean similares entre marcas de un mismo sector. Este método puede ser puntualmente útil para realizar revisiones cruzadas con resultados calculados con otras metodologías.

Diferencial de precios

En este método el valor de la marca es calculado como el valor presente neto de las primas en precio que un producto con marca tendría sobre un producto similar genérico o equivalente. No obstante, el objetivo de muchos productos con marca es lograr mayores niveles de demanda en lugar de primas sobre el precio. Normalmente es difícil obtener información de productos genéricos comparables al producto con marca que se pretende valorar.

Valor económico 

Esta metodología está basada en medidas financieras provistas a través de información de mercado y financiera de la marca valorada. El enfoque de Valor económico  fue desarrollado en 1988 y se ha convertido en el método de mayor aceptación en el mercado para la valoración de marcas. Este método se basa en los siguientes principios:

a)Principio de Marketing: “Las marcas se desempeñan dentro de un negocio”. La demanda de los consumidores se traduce en volúmenes de compra, precio y frecuencia y las marcas aseguran una demanda de largo plazo  a través de la lealtad y la recompra de productos.

b)Principio Financiero:“El valor presente neto de las ganancias esperadas futuras”. Las ganancias futuras de una marca son identificables y son descontadas a una tasa apropiada que refleja el riesgo de que esas ganancias se realicen.

Se desarrolla en cinco pasos:

1.- Segmentación de mercados.

La marca es valorada en cada segmento de mercado y la suma de las valoraciones de los segmentos constituye el valor total de la marca.

2.- Análisis financiero.

Se identifican y proyectan los ingresos por venta y las ganancias de los intangibles generados por la marca en cada segmento. Las ganancias intangibles se definen como los ingresos por venta de la marca menos los costos operativos, impuestos y los cargos por capital invertido.

3.- Análisis de la demanda.

Se determina el rol de la marca en lograr la demanda por los productos y servicios ofrecidos en los mercados en los cuales opera y se determina qué proporción de las ganancias intangibles son atribuibles a la marca, medido por un indicador llamado “Índice del rol de la marca””.

4.- Análisis FODA.

Se determinan las fortalezas y debilidades competitivas de la marca para calcular una tasa apropiada de descuento que refleje el perfil de riesgo de las ganancias esperadas futuras (esto es medido por un indicador llamado “Puntuación de fortaleza de la marca”) que permite calcular la Tasa de Descuento de la Marca. Establecer este indicador comprende un extenso trabajo de análisis de la competencia, de la estructura del mercado de la marca, de su estabilidad, posición de liderazgo, tendencias de crecimiento, cobertura geográfica y protección legal de la marca, entre otros.

5.- Cálculo del valor de la marca.

El valor de la marca se calcula como el valor presente de la proyección de las ganancias intangibles de la marca, descontadas por la Tasa de Descuento de la Marca. El Valor Presente Neto de la marca comprende tanto el período explícito de la proyección como el valor más allá de ese período, reflejando la habilidad de la marca para continuar generando ganancias en el futuro.

Cada vez es más frecuente que las empresas tengan la necesidad de valorar marcas tanto desde el punto de vista de gestión como para transacciones; el enfoque de Valor económico  es una herramienta útil en la gerencia financiera de marcas.

A pesar de la diferencias de enfoque en la valoración de marcas y de la dificultad de determinar qué porción de los flujos de caja de una  empresa son atribuibles a la marca,  el proceso de valoración de marca es muy útil para el equipo gerencial porque ayuda a identificar y analizar los elementos de la empresa que contribuyen al valor de marca (Brand value drivers) al compararlos con el de otras marcas o empresas o como medida de cumplimiento de metas de la propia empresa en un periodo de tiempo determinado.

  

Basado en el papel de trabajo Brand valuation,  A chapter from brands and branding, An economist book, Interbrand, april,  2004.